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瑞幸做茶,兵分两路

2019/9/7 17:57:00
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我们可以看看华创证券在今年2月的一份表格。里面记录了一点点、快乐柠檬、地下铁、CoCo都可茶饮的店铺数量以及人均消费。

其中最出名的一点点店铺数量为1700个,人均消费15-25元。

看起来小鹿茶的价格要比一点点更高,目前店铺数量也处于起家阶段。和这样的品牌直接产生竞争,瑞幸的小鹿茶似乎有点正规军陷入城市巷战的味道。

但传统奶茶品牌的问题在于,市场份额仍然极为有限,加盟商的倒闭概率较高,品牌之间互相打价格战,品牌对加盟商的可控度较差,以至于发展极为粗放,缺乏数字化驱动。

小鹿茶把主战场放在三四线下沉市场,和这些传统品牌打城市巷战,优势同样明显。

1、更友好的加盟制度。传统品牌加盟每个月收取加盟费用,或者按照收入抽取加盟费,这种模式下,品牌方旱涝保收的,但加盟商却不一定。瑞幸对加盟商采用的策略是共担风险,加盟商不挣钱时不收任何费用,挣钱时才获取收入分成。还要负担起新客户的补贴。

2、更丰富的产品体系。除了茶饮品类以外,小鹿茶还会在门店中还销售咖啡全系产品,也就是说,小鹿茶的门店不仅卖茶,还卖咖啡。这和一点点等品牌形成了差异化的竞争优势。

3、全域流量资源支持。瑞幸毕竟是一家互联网模式的公司,流量资源丰富,在三四线城市把流量资源导给合伙人不是什么难事。相比来看,传统奶茶品牌一切只能靠自己,对背后的品牌方依赖程度相对较低。

4、数字化新零售经营。《中欧商业评论》在《挑战星巴克,瑞幸有戏》一文中提到过瑞幸对星巴克模式的解构策略——瑞幸咖啡是线上、线下数据统一,方便更精准的利用数据分析用户行为,再通过用户行为产生用户画像,用来指导下一步的方向,如门店选址、品类调整、口味优化、促销策略及供应链、配送人力等方面的调度。也就是说,瑞幸咖啡的决策权在数据,而不是人。

这其实也是目前下沉茶饮市场过于分散的核心原因——依旧是以粗放的商业模式经营,并没有一个强有力的品牌。

强龙压不过地头蛇,瑞幸做小鹿茶,恐怕还是想在下沉市场利用新零售模式提高效率、降低成本,挤压零碎的茶饮品牌,做好地头蛇,形成一个具备全国性优势的强大品牌。

这和其他下沉市场茶饮仅仅只想借着奶茶高毛利市场安稳过日子挣钱的思维方式是不一样的。

当下兵分两路,未来再期会师

中国零售市场实在是太庞大了。消费分级、零售折叠的现象正在不断发生。

一二线城市的年轻人喊着喝不起星巴克,买不到喜茶;而三四线城市的年轻人则是不满于传统奶茶品牌口味服务还不够好,三四线城市的咖啡品牌则是太油腻山寨。

有一句话说得好,从现在开始,中国所有生意都值得你从头再做一遍。

瑞幸无非是找到了两个市场的需求切口,仅此而已。瑞幸只不过是把别人做过的生意在做一遍,但它的策略是做深、做精。

《第一财经》发布的《2019城市商业魅力排行榜》,对337座地级市进行了打分评价,分出了全新的一二三四五线城市排名。一线城市有4个,新一线城市有15个,二线城市有30个,三线城市有70个、四线城市有90个、五线城市有128个。

目前,瑞幸咖啡只进入了40个一二线城市,且全是直营门店。要想在三四线下沉市场有所作为,复制之前的商业奇迹,引入加盟力量成为必然之举。

瑞幸咖啡继续主攻一二线城市,将小鹿茶拆分出来,开拓三四线城市,兵分两路,是基于一二线城市和三四线城市用户画像的不同而做出的战略决定。

一二线城市,咖啡接受度高,咖啡作为抓手,确保基本盘后向新茶饮延伸;在三四线城市,茶饮接受度高,茶饮作为抓手,确立基本盘后,将为咖啡的未来推广,创立条件。

当下瑞幸虽然兵分两路,但是未来,小鹿茶和瑞幸咖啡可能会随着国内消费者对咖啡、茶饮消费习惯的改变而逐渐会师。

一二线城市和三四线城市的不同策略,其实恰恰正是消费分级、零售折叠的辩证统一。

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作者 | 吴俊宇 公众号 | 深几度

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